François Rondeau qui s’occupe de la direction des ventes chez Orange Vallée est venu nous parler du management de l’innovation au sein de son entreprise, filiale d’innovation rapide du groupe Orange créée début 2008.
L’objet de son intervention a été de nous faire comprendre la difficulté d’intégrer le processus d’innovation au sein de sa structure compte-tenu de sa dépendance vis-à-vis d’Orange, une entreprise qui n’a pas pour réputation d’être la plus innovante et réactive du marché.
Dans un premier temps, il nous a expliqué la raison pour laquelle l’entité Orange Vallée a vu le jour au travers d’une métaphore d’un lion en train de dormir. En effet, le groupe Orange anciennement France Télécom était jusqu’au début des années 1990 en position de monopole sur le marché des télécommunications c’est pourquoi l’entreprise n’a pas forcément pris en compte les différentes évolutions du marché. Ainsi, la dérégulation du marché a entrainé l’ouverture, à des entreprises françaises et étrangères, du marché et donc une nouvelle compétition pour pouvoir répondre favorablement aux demandes des clients.
L’ancienne structure interne de l’entreprise ne permettait pas d’établir des cycles d’innovation de moins de 5 ans ce qui est considérable sur un marché où le rythme d’implantation des nouvelles technologies ne cesse de s’intensifier. En effet, par exemple, le Wifi n’a mis que deux ans avant d’entrer sur le marché. Pour palier à cela, l’entreprise a établit une stratégie de « Time to market » pour réduire le temps de développement d’un nouveau projet et sa mise en vente sur le marché. L’objectif étant une adaptation à l’environnement pour ne pas disparaître petit à petit. François Rondeau nous a expliqué la difficulté pour le groupe d’anticiper à plus de 2 ans contrairement au géant Google qui lui a une vision sur au moins 5 ans. Cela dit, d’autres grandes enseignes ont connu cette difficulté à l’image de Sony/Philips ou bien de Nokia dont les parts de marché ont été littéralement absorbées par Apple.
Orange Vallée cherche à répondre à de nouveaux usages, à trouver de nouveaux clients et de nouveaux marchés sur 3 à 5 ans par des innovations de rupture à forte valeur ajoutée. Pour cela, l’entité va tenter de trouver sur un produit quelle pourrait être la fonction essentielle qui serait déterminante et entrainerait un acte d’achat. Concrètement, l’intérêt pour Orange Vallée est de vendre une première génération de produit afin de pouvoir par la suite rechercher de nouvelles améliorations possibles et ainsi vendre une seconde génération de ce même produit. M.Rondeau nous a expliqué le processus de validation d’un concept d’innovation. Celui-ci repose sur trois critères : l’utilisation d’une nouvelle technologie, un usage en rupture et une capacité de vente à la hauteur du service. Ainsi, une fois passée la validation du concept et du prototype, la première génération d’un produit peut être introduite sur le marché après vérification, bien entendu, de sa qualité au préalable.
L’obsession d’Orange Vallée reste de trouver de nouveaux clients et ainsi générer du chiffre d’affaires pour apporter de la valeur au groupe Orange. Cependant, certaines difficultés sont inhérentes à la taille de l’entité comme par exemple le manque de crédibilité et le problème de rapport de masse vis-à-vis de géants comme Apple sur le marché des innovations. De même, lorsqu’Orange Vallée développe un produit, il s’arrête à la troisième génération et propose au groupe Orange de s’en occuper par la suite. Des problèmes d’intégration du produit peuvent apparaitre comme du non-respect de normes ou autre mais également des problèmes de comparaison de l’efficacité envers Orange car les chiffres sont incomparables entre les deux entités et cela entrainent des difficultés de négociation au Conseil d’administration du groupe. Enfin, la notion fondamentale à ne pas négliger est la notion de gestion du risque, Orange se permet ainsi de refuser différents projets si l’innovation ne concerne que des « early adopters » et non une cible plus large.
François Rondeau nous a fait un premier bilan du rôle d’Orange Vallée qui, selon lui, a des éléments positifs mais également négatifs. Tout d’abord, il pense que l’entité est une bonne structure qui sert d’éclaireur et qui permet de prospecter de nouveaux marchés ou de nouvelles technologies ce que ne pourrait pas faire Orange. Malheureusement, selon lui, il faudrait trouver une meilleure mesure de l’efficacité de l’innovation.