The New Normal
The New Normal, ou comment USPS marrie mailing papier et médias sociaux pour démultiplier les taux de réponse.
« USPS vient de passer trois années extrêmement dures et nous avons du tirer des conséquences radicales quant à notre approche du marketing direct ».
C’est ainsi qu’a commencé Lynn A. Product Manager for Catalogs chez USPS sa conférence.
Après plusieurs années d’échecs commerciaux pour USPS, il a fallu identifier les principales mutations que subi le marketing direct :
- Les clients sont « connectés », la créativité exprimée à travers les canaux traditionnels n’est plus suffisante, le client ne démarre pas l’entrée en dialogue avec une marque mais en prend le contrôle, la relation en marketing direct n’est plus un monologue, mais un dialogue, la préférence des marques pour un seul canal n’est plus pertinente
- La crise a transformé la façon de consommer et le recours aux coupons et réductions sous toutes ses formes (papier, on line, sur mobile, sous forme de code) à augmenté de 45% en 2010 par rapport à l’année précédente.
- Les campagnes d’e-mailing sont efficaces, dans la mesure où elles sont basées sur l’autorisation et le renouvellement régulier de l’autorisation accordée par le public cible.
- Les nouvelles technologies deviennent un levier pour le courrier adressé : l’utilisation des purl, tags2d, la réalité augmentée, le mobile marketing deviennent incontournable depuis la montée de l’utilisation des smartphones
Cela entraine des nouveaux choix dans l’élaboration de l’Offre B2B marketing direct pour USPS :
- Création d’offres basées utilisant la réalité augmentée¸ https://www.prioritymail.com/simulator.asp que nous connaissons bien à la DIDES. L’outil de réalité augmentée à été à la base de la campagne marketing d’USPS « Priority Mail Flat rate » (les détails de la campagne à partir de la page 18 de la présentation)
- Distribution de catalogues dont les offres sont accompagnées de tags 2d qui renvoient à des fiches à afficher sur Smartphone sur lequel se fait l’achat.
- Et enfin, la plus intéressante, la campagne virale, combinant mailing papier et social media, dont l’exemple « The Stein Mart Story » est la parfaite illustration. Cette campagne a été développée par USPS en collaboration avec l’agence Dukky, spécialisée dans les campagnes virales.
La mécanique du cas Stein Mart (réseau de magasins de vêtements) est très significative pour comprendre l’effet levier du mariage papier –médias sociaux (pages 13 à 18 de la présentation) :
1. 20 000 cartes postales contenant une purl ont été envoyées à des clients de la base clients des magasins
2. La purl renvoyait vers une page customisée du site de Stein Mart
3. Au passage, Stein Mart a sondé le degré de fidélité des clients visiteurs (89% fréquentaient le magasin une fois par mois ou moins
4. Le site contenait les one-click sharing vers Facebook, tweeter ou génération d’e-mail
5. Les liens partagés généraient des offres pour les « amis » du client ayant partagé
6. Le client bénéficie lui-même d’un coupon de réduction à imprimer et utiliser en magasin
7. 40% des clients ont imprimé et utilisé leurs coupons
8. 3600 clients ont partagé l’offre en générant 25 000 autres réponses
9. La campagne a généré un taux de réponse de 150%
Matei GULEA
Responsable Business Development au groupe La Poste
