Le distributeur lance une campagne nationale de publicité comparant les prix de vingt-cinq de ses produits avec ceux de Lidl et de Leader Price. Ce revirement stratégique vise à améliorer l’image de l’enseigne.
Le ton monte d’un cran dans la guerre des prix entre distributeurs. Carrefour a lancé ce mardi sa première campagne nationale de publicité comparative. Dans ses panneaux d’affichage et ses placards dans la presse quotidienne régionale, l’enseigne compare les prix affichés dans ses hypermarchés et ses supermarchés Carrefour Market avec ceux des hard discounters Lidl et Leader Price. D’après ses relevés sur un panier de 25 «produits du quotidien», Lidl est 3% plus cher, et Leader Price 23% plus cher.
Cette campagne constitue en soi un événement puisque Carrefour s’est jusqu’ici toujours refusé à faire de la publicité comparative. Mieux: elle a systématiquement attaqué en justice les concurrents qui s’y essayaient. Le distributeur a notamment poursuivi Leclerc en 2006 quand ce dernier avait lancé son comparateur de prix en ligne.
Ce revirement intervient alors que Carrefour est en procès avec Leader Price, l’enseigne de hard discount du groupe Casino, à la suite d’une campagne de publicité comparative du mois d’avril. Leader Price y comparait les tarifs de 49 de ses produits avec ceux de Leclerc et Carrefour, présentés comme plus chers de 22 et 34%. Fin septembre, le tribunal de commerce de Paris a condamné Leader Price à payer 300.000 euros de dommages et intérêts pour «concurrence déloyale» et «slogans trompeurs». L’enseigne a fait appel.
L’offensive de Carrefour prouve à quel point son image-prix est cruciale pour l’enseigne. «La publicité comparative intéresse de plus en plus les consommateurs, reconnaît Gérard Castries, directeur du marketing de Carrefour France. Cette campagne est un début. On va continuer à mesure que notre image-prix s’améliore.»
Nouveaux procès en perspective
Pas certains que les consommateurs se retrouvent dans le maquis des publicités comparatives, Leclerc, Leader Price et Carrefour prétend chacun, preuve à l’appui, être le moins cher de tous. Pour ne rien arranger, les méthodes de comparaison de chaque enseigne risquent de plonger les consommateurs dans un océan de perplexité.
Surtout, elles devraient aussi d’alimenter la chronique judiciaire dans les prochains mois. Dans son jugement concernant la publicité de Leader Price, le tribunal avait notamment reproché la comparaison d’une trentaine de catégories de produits qui ne pouvaient «en aucun cas» être considérés comme «représentatifs de la consommation des ménages». Pas sûr que les 25 produits retenus par Carrefour échappent à la même critique.
De même, les produits comparés sont-ils de qualité identique? Selon certains observateurs, Carrefour a comparé des produits de sa gamme discount avec ceux de gammes supérieures chez Lidl ou Leader Price. D’où la différence de prix. «Faux, rétorque Gérard Castries, nous avons comparé nos produits d’entrée de gamme avec ceux de nos concurrents, sur la base d’un standard de qualité minimum proposé par le hard discount allemand, et non pas les produits premiers prix, qui sont de qualité moindre.» Les débats ne font que commencer.
Planet, un risque pour l’image prix
Que Carrefour se lance finalement dans la publicité comparative n’est sans doute pas un hasard. Outre le fait que l’enseigne souffre de la concurrence de Leclerc, devenu leader en France sur le format hypermarché, grâce notamment à son comparateur de prix qui lui a largement bénéficié depuis 2006, Carrefour mise gros avec son nouveau concept d’hyper «Planet» présenté début septembre à Lyon et qui doit être déployé. La mise en scène de l’offre s’y apparente à une montée en gamme qui risque de mettre à mal tout le travail de Carrefour pour améliorer son image prix.
Source:http://www.lefigaro.fr/societes/2010/10/19/04015-20101019ARTFIG00620-carrefour-se-convertit-a-la-publicite-comparative.php
L’image-prix des enseignes est bel et bien le nerf de la guerre entre les distributeurs ! Carrefour se lance dans la publicité comparative pour améliorer son image-prix et rester compétitif vis à vis du hard-discount… C’est aussi l’occasion de rappeler au marché que Carrefour se positionne sur les prix-bas, meme si l’enseigne lance en parallèle un concept premium avec Planet…