Un Bonbon pensé différemment
La mise sur le marché d’une telle innovation part d’un constat simple, déjà depuis longtemps établie : la personnalisation des produits est un argument de vente puissant. En effet les possibilités de personnalisation d’un produit sont des moyens pour le consommateur de s’approprier le produit et de l’adapter à ses envies. L’exemple le plus parlant, adopté par des millions, est celui de l’Iphone, un produit unique, simple, mais aux fonctions personnalisables à volonté.
Toutefois dans le secteur des aliments ce type de démarche est complexe, autant sur le plan de la production que de l’organisation (la distribution notamment). Le caractère éphémère du produit alimentaire, les réglementations sanitaires, et plus généralement la production en masse, industrielle et standardisée sont des limites strictes à la personnalisation. L’initiative de lutti montre une compréhension de ses limites, et un détournement habile, un cas rare dans le monde des industries agro-alimentaires.
Le choix du produit est très intéressant et très adapté à la personnalisation. Il faut noter que des initiatives ont déjà été lancées dans ce sens : les étiquettes de Nutella, les inscriptions M&Ms, ou même les prénoms sur les bouteilles et canettes Coca-cola, mais à chaque fois, il n’y avait pas une réelle personnalisation du produit alimentaire en lui-même, simplement un gimmick au niveau du packaging ou de l’apparence de l’aliment. Ici la texture même du produit le prédispose à l’impression 3D, méthode de production alliant automatisation et personnalisation, une innovation en rupture avec les méthodes de production actuelles, et ouvrant à de nombreuses possibilités.
Les preuves d’un marketing cohérent
Un marketing assez spécial doit s’accompagner à ce type de démarche : il ne s’agit plus de mettre en valeur les qualités intrinsèques du produit, et de fait, 10€ pour un bonbon est une offre difficile à défendre auprès du consommateur. Le marketing doit mettre en valeur une expérience créative, et pour cause, le nom même du site : Lutti Lab Créatif, rappel très bien ces notions.
Au niveau de la perception client, ce produit fait appel à tout un imaginaire, tourné autour du jeu, de l’amusement, voire de la créativité. On retrouve dans la démarche une idée très intéressante : lier la production au produit, le “quoi” au “comment”, il ne s’agit plus seulement de produire un aliment fun, mais de le produire d’une manière fun.
Ainsi, il est aussi question de proposer au consommateur des possibilités plutôt que des certitudes, un espace de liberté, de personnalisation, plutôt qu’un ensemble de garanties. A ce niveau, le produit s’est accompagné d’un marketing événementiel fort, avec l’ouverture d’un pop-up store innovant et créatif, dans lequel la personnalisation et la créativité ont prit une grande place.
Les possibilités marketing offertes par l’impression 3D
D’une manière plus spécifique, il faut noter que l’utilisation de l’imprimante 3D dans le domaine alimentaire se concrétise (voir l’imprimante Focus 3D de ByFlaw). Cette tendance pourrait être un outil pour la personnalisation de l’alimentaire : un extrême serait d’imaginer une société dans laquelle les industries vendraient des filaments d’impression aux saveurs diverse, et ou le consommateur n’aurait qu’à télécharger sa recette. Une vision qui n’est toutefois pas en passe de se démocratiser, en particulier dans un pays aussi gastronome que la France, où la cuisine s’exprime dans ses dimensions artistiques, culturelles et sociales.
Sur un autre point, c’est une démarche qui prend le consommateur comme un élément actif du processus de production, avec la personnalisation comme prétexte. C’est un exemple de toute une gamme d’innovation et de stratégies qui impliquent le consommateur, lui propose d’agir, ici de manière créative, ailleurs socialement ou environnementalement. Et c’est là, je pense, une initiative intelligente, c’est une manière de reconnaître la puissance du consommateur, de l’écouter, d’aller vers lui et pas uniquement de l’analyser pour prévoir son comportement de consommation.
Pour finir, pourquoi ne pas aller plus loin ? Lutti pourrait proposer directement des initiatives de Crowdsourcing, avec concours de design de bonbon. Aujourd’hui, le crowdsourcing crée des encyclopédies (Wikipedia), des cartes géographiques (Safecast), et des algorithmes misant en bourse des millions de $ (Quantopian), alors pourquoi pas créer des bonbons ?
Par notre étudiant Dylan Brançon